Sempre existiu um receio enorme das agências de publicidade perante a crescente escalada dos anúncios em sites de busca e portais. De fato anúncios veiculados em sites como o Google e Yahoo! demandam pouco trabalho criativo e de produção da peça, alias não demandam nada. Podem ser criados e veiculados pelos anunciantes sem qualquer intermédio das agências.

Por enquanto os grandes anunciantes ainda não aderiram a publicidade desse tipo, contudo muitos publicitários já perguntam: Estarão os sites de busca e os portais tentando nos tirar desse negócio?

A partir dessa ameaça as agências resolveram não mais cruzar seus braços e esperar o Google e companhia extingui-las. Por isso na semana passada Martin Sorrel, da WPP, decidiu agir e comprou a 24/7 Real Media, temendo o fim da intermediação das agências sobre a compra de espaço publicitário on-line.

Fica difícil para as agências classificarem a Google, Microsoft ou Yahoo! como amigas ou inimigas, na realidade qualquer agência deseja uma aproximação desses veículos gigantes. Isso revela o medo das agências da possibilidade desses poderosos players da internet começarem a se relacionar diretamente com os anunciantes do inicio ao fim de uma campanha. Isso removeria completamente as agências do mercado on-line, o mercado de publicidade que mais cresce nos últimos anos.

Definitivamente esse jogo não é uma brincadeira e a Google não está nele para fazer amigos; a Google deseja fazer dinheiro. Poderá até ser parceira das agências quando fizer sentido, trabalhando em conjunto para aumentar o seu faturamento, não o das agências – mesmo que isso seja uma conseqüência. A Google certamente não pensa em tirar ninguém desse negócio, mas também não se preocupa com a adaptação ou extinção das agências dentro do mercado on-line.

As agências sempre temeram perder a intermediação de mídia on-line, por isso criaram outros valores agregados para justificar sua existência e contratação por parte do anunciante. As estratégias de mídia, insights de consumidores, idéias criativas serão sempre requisitadas pelos anunciantes.

Sim, mesmo com o auxílio da tecnologia em segmentar a audiência e veicular os anúncios possibilitando a veiculação do anúncio certo para o consumidor certo. A tecnologia nunca irá absorver completamente o trabalho de uma agência de publicidade, mas irá cada vez mais ameaçar a intermediação de mídia.

Quando as agências perderem a visão que estão em uma corrida com empresas como a Google, estarão começando a traçar a estratégia certa. Não importar quantos serviços de veiculação de mídia serão comprados por agências de publicidade. A Google, Microsoft, Yahoo! e AOL continuaram a oferecer seus espaços publicitários, afinal são veículos de mídia. Por isso as agências devem focar em todos os valores que agregam a um anunciante, expandir sua gama de serviços, aprimorar a sua atuação e não lutar numa batalha que nunca vencerão.